行业概览
没有冰淇淋的夏天是不完整的！千亿冰淇淋市场来了解一下。
中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会发布的《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》显示，2020年我国冰淇淋市场规模达1470亿元，2021年超过1600亿元，稳居全球第一。
全球来看，据GlobalData相关调研数据显示，2021年全球人均冰淇淋消费量为4.5kg，其中美国以人均25.8kg的消费量遥遥领先，瑞典以人均16kg的消费量位居第二，11kg的日本紧随其后，澳大利亚人均消费7kg、英国人均消费5.8kg……而以约1672亿元市场规模（数据来源：iiMedia Research（艾媒咨询））霸占全球榜首的中国，人均冰淇淋消费量却仅为2.9kg。
相比之下，无论是有着“世界上最能吃冰淇淋国家”之称的美国、“生病也要吃冰淇淋”的英国，还是烈日炎炎，人口密集的东南亚，这些诱人的海外市场着实让中国冰淇淋品牌“心生向往”。当然，在国际物流产业链成熟、大环境利好等各项便利条件加持之下，中国冰淇淋品牌纷纷抓住这个时机“出海”，布局各自的“海外梦”。
根据中国海关、智研咨询数据，我国冰淇淋主要出口到菲律宾、印度尼西亚、澳大利亚、泰国、中国香港、南非、新西兰和韩国等地。2021年我国出口到菲律宾的冰淇淋数量最多，冰淇淋出口数量为15689.41吨，出口金额为2552.58万美元；出口到印度尼西亚的冰淇淋数量位居第二，冰淇淋出口10111.6吨，出口金额1251.02万美元；出口到澳大利亚的冰淇淋数量位居第三，冰淇淋出口3770.89吨，出口金额688.95万美元。
知名企业出海案例
以19%、9%的占比分别位居线下冰淇淋市场份额第一名、第三名的伊利、蒙牛（数据来源：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告（2022版）》）依旧是在此次“出海征战”中“打了头阵”，双双在东南亚地区押下重注，建立了海外市场的子品牌。
Joyday冰淇淋正是伊利在详细调研东南亚消费者喜爱的口味、包装、消费水平、当地经济水平后打进印尼市场的。
伊利在印尼投资建厂生产Joyday冰淇淋，与当地纸箱、烤花生碎等100多家供应商建立起合作体系。伊利不仅在印尼工厂使用清洁能源，每年节约用电121万度，减碳8000多吨，还加大激励政策、技术服务、产业带动、管理赋能，助力当地产业链合作伙伴实现可持续发展。
除印尼市场外，泰国则是伊利在东南亚布局的另一个中心。伊利收购了近年来在与雀巢、联合利华等国际大品牌竞争中处于下风的泰国本土冰淇淋品牌Chomthana。伊利一改Chomthana过去主要依靠传统零售店铺、餐饮行业搭售和走街串巷的冰淇淋车的分销渠道，促进了Chomthana在7-11等便利店和本地超市卖场等渠道的推广，经过创新研发和品牌升级，2020年Chomthana在泰国本土年度销售额同比增长68%，在泰国市场站稳脚跟。
伊利Joyday成为印度尼西亚G20峰会指定冰淇淋品牌（图片源于网络）
如今市场份额从零起步，已经进入当地冰淇淋市场前四强，成为最具品牌活力、发展最快的冰淇淋品牌。
蒙牛，作为全球前十的乳制品企业，早在2006年就已制定国际化发展战略，开始布局全球。2009年，蒙牛乳业控股的雅士利集团就已经开始了与新西兰奶源的合作。2013年9月，蒙牛雅士利宣布在新西兰投资建厂，两年后，新西兰工厂建成投产，这意味着蒙牛奶粉业务布局正在接近完成，蒙牛迈出了“出海”过程中的关键一步。而蒙牛在冰淇淋赛道上的出海，不得不提到“艾雪”。
艾雪，这个2015年诞生于新加坡，成长于印度尼西亚的冰淇淋品牌可能并不为国人所熟知，但其核心的创始团队却是源于中国知名的乳业巨头——蒙牛。蒙牛在2021年正式收购“艾雪”，成为蒙牛向全球市场加速进军的“关键一棋”。在蒙牛2022年业绩说明会上，蒙牛总裁卢敏放表示艾雪所在的印度尼西亚地区：“就东南亚市场而言，蒙牛的冰淇淋业务增长很快且已经盈利，单单在印度尼西亚市场就卖到了18亿元。”
蒙牛在韩国和日本各设有两个专用于生产蒙牛高端冰淇淋的加工基地，艾雪除了印度尼西亚拥有三家工厂以外，菲律宾新工厂也在2023年正式投产。强大的供应链已然将蒙牛冰淇淋产品带到美国、加拿大、法国、印尼、越南、菲律宾、柬埔寨、老挝、东帝汶等东南亚及港澳等国家和地区。
除了行业巨头伊利和蒙牛，谈及冰淇淋，不得不提到中国老字号品牌马迭尔1906，作为传承百年的伟大品牌，马迭尔冰棍以宫廷古方和传统工艺，优质用料，经受了百年间亿万顾客的味蕾考验。如今品牌已在北京、黑龙江、浙江三地投资建立了五大生产基地，在全国建设了3万个销售渠道终端。现在，「马迭尔」的销售网点不仅遍布全国，还远销美国、加拿大、新西兰等海外市场。
相比百年老字号马迭尔，至今年仅五岁的钟薛高，以互联网新品牌的姿态杀入冰淇淋市场，创造了一个新的消费蓝海。钟薛高主打独特的中式瓦片“回”纹设计、无水添加，国内市场风生水起。但谈及出海问题，钟薛高创始人林盛在巴菲特股东大会中美投资人酒会上表达了一些不一样的看法，他表示：“公司发展得快带来了很多的问题，比如管理、团队支撑、对于突然规模放大要应对很多的事情。我想我们需要做一些让自己静下来把底子打扎实的工作”。诚然，布局海外市场会对企业的各个方面提出新的要求以及考验，海外市场虽然散发着巨大的魅力，但并不是可以不分时机随意布局的。
知名企业商标保护实例
我们分别以中国品牌伊利和国外品牌DQ冰雪皇后为例，看看它们的商标保护情况：
伊利实业集团（名义 INNER MONGOLIA YILI INDUSTRIAL GROUP CO., LTD ）
通过美国商标官网搜索发现，伊利于2018年年初开始在美国部署商标保护，下表为伊利在美申请保护的大多数涵盖冰淇淋相关商品的商标。可以看到，伊利对其主标的中文、英文、图形要素分别进行了保护。“巧乐兹”是伊利旗下深受国内消费喜爱的冰淇淋品牌，伊利不仅对“巧乐兹”的设计字申请了商标保护，还对棒冰外包装申请了图形商标
DQ冰雪皇后（名义AMERICAN DAIRY QUEEN CORPORATION）
在“z时代”引领消费的市场环境下，近期DQ中国在国内市场频频出圈。DQ不仅持续开创冰淇淋新品类，更在探索茶饮、轻食、冰淇淋桶等新品类理念，巧妙扩充品牌赛道。通过招牌坐镇、新晋网红锁定，跨界联名、推出盲盒等周边潮玩产品，不断创新，形成多品类经营。可以说,DQ中国的成功,是产品主导营销,更是品质引领潮流。这也正为中国本土冰淇淋品牌打入海外消费者内心，为海外营销启发创新思路。
DQ起源于美国，TMVIEW商标数据库显示，除了美国加拿大这两大本土和领国市场外，DQ还布局在大部分欧洲国家、南美洲国家，澳洲。相比下，在中国大陆的布局更为深入。
(DQ全球商标布局，来源：TMVIEW)
从下述类别分布情况来看，除了30、43两大核心类别外，DQ确实将赛道扩充到众多周边产品。
(DQ全球商标类别分布，来源：TMVIEW)
