行业概览
随着多地气温逐渐攀升,新一年的防晒大作战拉开序幕,各类防晒产品已成夏日标配。走在街上,随处可见穿着防晒衣,打着遮阳伞的人们,甚至有人从头“武装”到脚,不让一丝皮肤暴露在紫外线之下。
在消费者防晒意识快速崛起和日新月异的防晒需求下,防晒产品也在持续创新升级中。防晒衣、遮阳伞、防晒帽、防晒口罩、遮阳镜……除了这些常见的“防晒利器”,防晒喷雾、防晒棒等不同形态的防晒产品相继出现。针对女生妆后补防晒等痛点,还衍生出附带防晒功效的美妆产品,比如防晒散粉、防晒高光等。不仅如此,随着近年海洋友好理念的逐渐普及,海洋环保类防晒产品开始逐渐兴起。功能性遮阳产品应用较为广泛,商用、家用、交通及户外遮阳产品的市场渗透率已超70%。
随着国人对防晒的认知加速提升,防晒产品已成为全民日常护肤的刚需标配,巨大的市场需求让防晒品类跻身热门赛道。据《2022年防晒行业趋势指南》统计,中国防晒品类市场的规模连续九年呈递增趋势,截至2022年1月,消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%,搜索量上涨超7倍以上。
化妆品领域,为了保证防晒效果,近两年已有七成以上的消费者倾向于直接购买SPF值大于50的“高倍防晒”,同时保湿修护、防水汗的产品也成为新防晒的标配。随着抗光老化的普及,人们对防晒产品的要求越来越高,单一功效已渐渐无法满足需求,养肤抗蓝光、抗氧化等成为防晒的加分项。根据对市场热门产品的分析,主打修护、保湿、美白等“多效合一”的防晒产品受欢迎程度较高。
从2021年7月到2022年6月,防晒化妆品类整体市场的规模达到104亿元,安热沙、蜜丝婷、兰蔻等国外品牌占据市场头部,薇诺娜、珀莱雅以及花西子几大国产品牌增长较快。
服饰领域,从2021年至2026年,防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长。2021年,天猫防晒市场规模约270亿元,同比增长近100%。分析显示,消费者的防晒需求不断细分,逐渐从户外专业防晒向日常防晒转移,使用需求呈精细化与时尚化趋势。
据唯品会数据显示,太阳镜、防晒衣、防晒袖套等迎来爆发,尤其是广州市,其太阳镜销量同比增长30%以上,专业防晒袖套的同比增幅高达74%。从天猫淘宝数据上看,防晒服市场规模则同比增长8.9%至11.5亿元。
知名企业出海案例
泰国国民美妆品牌Mistine创立于1988年,迄今已有34年的历史。隶属于泰国顶尖消费品集团SAHA集团。长期以来,其不仅在泰国市场屡居销量第一,且获得泰国皇室认证殊荣。
Mistine自2016年进入中国市场,联动天猫平台开启首个天猫超级品牌日,精准聚焦Z世代消费群体,通过线上线下深度交互的营销逻辑,凭借内容创造力、资源整合力和品牌影响力,多渠道深度触达年轻消费者,带来流量和声量的双增长,助力品牌向防晒超级品牌进化。品牌官方数据显示,目前,Mistine品牌防晒消费人群Z世代占比高达27.22%,远超行业均值。仅阿里平台3.8活动期间,Mistine小黄帽防晒一举获得天猫进口防晒霜回购榜、加购榜、热销榜、好评榜多榜TOP1。
据了解,Mistine是行业内较早线上线下同时布局的品牌。线上渠道主要围绕阿里、京东、抖音、唯品、拼多多等主流电商平台,实行分销和旗舰店并行的策略。线下渠道以集合店与大型KA渠道为主,全面布局零售网络,入驻KK、调色师、盒马、罗森、711等知名渠道。
天猫最强IP天猫超级品牌日活动期间,Mistine围绕“追光”这一关键词,选取Z世代群体聚集地——高校,展开了创意营销活动,将颇具热带风情的追光应援车,开进上海、杭州、武汉、广州4大热门城市,与Z世代年轻群体展开了紧密互动。
(图片源于网络)
不仅如此,Mistine还与国民饮品“茶百道”跨界联名,将果茶与防晒打造成最佳CP,受到一众消费者的追捧,套餐上线即销售2万套,小红书、抖音、微博等社交平台覆盖人群超2000W,自然流量持续爆发,在社交平台助力品牌声量。
(图片源于网络)
在微博平台,Mistine防晒代言人吴磊官宣24小时话题总阅读达3.4亿。Mistine还引流到直播间实现产品销售转化。比如,在品牌自播间,Mistine邀请国内知名度超高的3位泰国明星PP等分享防晒心得,直播观看人数近十万,观看次数20W+,火力全开引爆自播间。
2022年开局,Mistine以绝对优势引领市场,以高品质、硬实力的产品为核心,通过全方位的创新玩法,聚焦年轻消费群体,给予了其他品牌新的借鉴和思考。作为更懂年轻人、更懂消费者的防晒品牌,Mistine凭借品牌、产品、营销多维发力,助力Z世代勇敢追光。在展现品牌独特热带能量的同时,也为品牌在消费市场获得年轻人青睐增添了独具一格的筹码。
商品项目选择原则
常见防晒产品根据应用方式和场景,主要集中在第3、9、18、25类。具体如下:
各类防晒用品为人们常见日用品,亦不受国别或文化差异的影响,因此以上常见防晒产品在尼斯分类中均能找到,并且在美国、欧盟等国家也普遍能够接受。
知名企业商标保护实例
蕉下(名义Shenzhen Janez Technology Co., Ltd)
蕉下,向来以防晒品类霸榜,以”轻量化户外品牌”入选了2023新锐品牌100强。
蕉下Beneunder是深圳减字科技有限公司创立于2013年的轻量化户外生活方式品牌,自2013年推出第一把小黑伞后,蕉下依托轻量化防护科技的创新研发与可持续复用能力,为大众提供覆盖日常通勤、旅行游玩与户外运动等多场景应用的轻量化户外产品,囊括服装、伞具、配饰、鞋履、用品等核心品类。
通过美国商标官网搜索发现,蕉下于2019年布局美国商标保护,核心商标为“BENEUNDER”、“蕉下”及其图形Logo三种形式。防晒用品所涉第3、9、18、25均有分布。同时,蕉下在户外服务领域,即第43类的户外用品出租、餐饮服务
此外,蕉下在2021年还申请保护了防晒品类之外的产品,覆盖膳食医疗、手工具、日用品、玩具、广告等13个类别。
从蕉下的海外商标保护布局来看,以美国为核心的欧美国家为其主要营销市场,南亚国家、澳大利亚次之,在南美洲有少量分布;保护商品/服务类别则主要集中在防晒伞帽、防晒衣(第18,25类)、防晒霜、太阳镜(第3、9类)上。
(蕉下名下全球商标数据(中国除外),来源:TMVIEW)
(蕉下名下商标分类情况(中国除外),来源:TMVIEW)